La globalización y la sociedad de consumo han facilitado el acceso a los bienes pero esto ha llevado a una homogeneización de la sociedad y a una despersonalización del individuo. En este contexto han surgido diversas tribus urbanas que lo que buscan es su propia identidad, el romper las reglas establecidas y sentir que forman parte de algo genuino, al margen de los dictámenes de la moda.
Una de las últimas subculturas que han aparecido es la de los «hipsters»: cultura creativa que abandera un estilo de vida alternativo, alejada del mainstream. Normalmente tienen un poder adquisitivo medio-alto; provienen de barrios acomodados pero se instalan en otros de menor nivel, pero más urbanos y han intervenido en los procesos de gentrificación de algunas ciudades de forma que algunos hablan de «hipsterización económica».
Este movimiento se caracteriza por haber absorbido referencias de diferentes subculturas (beat, hippie, punk…), apropiándoselas y haciéndolas suyas, dando como resultado una mezcla formalmente atractiva pero vacía de contenidos ya que han despojado de ellos a las auténticas subculturas que han tomado como referencia.
Se identifican con todo lo alternativo: música indie, cine independiente, ropa de mercadillo, comida orgánica, moverse en bicicleta u otras elecciones de consumo que se alejen del mainstream. Les atrae lo alternativo por el mero hecho de serlo, no por sus contenidos. Huyen de las etiquetas, pero en su afán por ser auténticos ellos mismos han construido una etiqueta; todos visten igual y actúan igual. Y ha ocurrido lo peor de todo para un hipster: su cultura se ha hecho popular y aquello de lo que huían, el mainstream , los ha acabado absorbiendo. El fenómeno hipster como tal ha muerto.
En este contexto surgen el «normcore» y el «twee». Dado que la estrategia de ser diferente fracasó porque acabó convirtiéndose en una moda más que terminó con su razón de ser, el normcore trata de encajar en la sociedad en vez de destacar, proponiendo una estética que se caracteriza por su falta de originalidad y que se aleja de lo cool: ropa deportiva, camisetas básicas, zapatillas, calcetines con sandalias, etc.
El movimiento normcore lleva años existiendo pero no ha sido hasta ahora que las grandes marcas se han dado cuenta de que la juventud ya no busca ser diferente (la razón de ser del hipsterismo ha muerto), por lo que lo han empezado a explotar, tanto las grandes firmas como el pronto moda.
¿Qué diferencia hay entonces ahora entre un normcore y alguien que de verdad viste de manera «normal»? Pues que el normcore tiene, en realidad, un conocimiento profundo de la moda pero simula haber hecho una elección básica de estilo. Así que acaba ocurriendo lo mismo que con los hipsters: tratan de estar en contra de la moda pero al final acaban haciéndolo estando totalmente «a la moda». La sociedad de consumo acaba fagocitando todos los movimientos que aparentemente pretenden salirse de ella.
Y el último movimiento en eclosionar ha sido el «twee». En realidad esta subcultura tiene más de 70 años de recorrido y se considera que Walt Disney es su precursor, pero es ahora cuando ha surgido con fuerza debido a los intentos fallidos de los hipsters y los normcore de ser auténticos.
Mark Spitz, en su libro «Twee: the gentle revolution in music, books, television, fashion and film» describe este movimiento ecléctico y hace un recorrido por los iconos de la historia twee: Anna Frank, Buddy Hollie, Belle & Sebastian, J. D. Salinger, Kurt Cobain, Wes Anderson o Zooey Deschanel. El calificativo «twee» define a los jóvenes simpáticos, educados, comprometidos, sensibles y nada engreídos. Spitz certifica que los twees no tienen capacidad para la maldad, pero es inevitable que sean anti-hipster y detesten lo cool. Según él, los hipsters se creen intelectualmente superiores, mientras que un twee no es cruel, respeta a los geeks (fans de la tecnología), protege a los nerds (fascinados por el estudio o algún tema específico), mantiene los vínculos con su infancia, visita a menudo a su abuela e incluso podría identificarse con la virginidad.
La pregunta es, ¿cuánto taradarán los twees en dejar de ser auténticos al ser engullidos por la industria de la moda?. ¿Se puede ser realmente auténtico en una sociedad de consumo en la que la no tendencia se acaba convirtiendo en tendencia? Quizá el fallo está en el concepto que tenemos de «ser auténtico»; quizá no tiene que ver con cómo vistes, qué música escuchas o cómo te relacionas sino con lo que nos hace únicos e irrepetibles a cada uno de nosotros: nuestra verdadera personalidad. Esa es la fuerza por la que deberíamos apostar y desarrollar, dejando de seguir como borregos a los rebaños que nos vamos encontrando.